酱油大亨的苦恼尚未落幕-老干妈-李锦记-蚝油-调味品-酱料_网易订阅

酱油大亨的苦恼尚未落幕|老干妈|李锦记|蚝油|调味品|酱料_网易订阅
图片来源@视觉中国文|吴怼怼,作者|麦可可海天酱油公关事件刚刚淡出了大众视野,几天前的财报一出又引起了新的关注。根据海天味业发布的2022年第三季度财报数据,当年前三季度公司达成营业收入190.94亿元,同比增长6.11%,归母净利润46.67亿元,同比下滑0.86%。值得关注的是,这是海天味业上市九年以来的首次负增长。财报发布次日,公司股价有明显下跌,总市值跌破3000亿元人民币。当然,这种下滑主因并非在于此前沸沸扬扬的公关事件,而是酱油、蚝油等核心品类收入下滑所致。但添加剂事件会对第四季度业绩表现影响如何,目前还是未知。长期以来,海天、李锦记和老干妈几乎始终占据中国调味品行业的前三把交椅。这其中,每家企业都有绝对的核心品类来保证现金流的强势。海天是酱油,李锦记是蚝油,老干妈是辣酱,如果核心品类收入有所下滑,这个信号出现就足够引起重视了。酱油大亨的上一个苦恼还没结束,下一个难题也许又要接踵而至。01 成也渠道,败也渠道众多研报都提及过海天味业在渠道上的强势。根据中金的数据,海天的渠道网络在省会、直辖市及地级市的覆盖率达到100%,即使是县级市场覆盖率也达到90%,直接铺到终端超过100多万个销售网点。到2021第三季度,海天的一级经销商就达到了7403家,他们与2000名左右销售人员一起,共同形成了强大的渠道力量。在经销体系中,一级经销商相当于海天的客户,直接从海天购买商品,品牌和经销商会共同管理分销商。中金曾调研发现,海天味业的餐饮渠道的流通量占据6成以上,相比之下零售渠道只有4成。比起调味品行业其他玩家如中炬高新、千禾等,海天在B端的渗透率要遥遥领先。B端的强势的确在长期以来让海天稳坐头把交椅。这是因为,相比于个人、家庭消费者,餐饮渠道的购买频次高、需求量大、消耗速度也快。其一,连锁餐厅一般都是成箱、按月、按季度采购,且要留有应对突发情况的余量,其二,无论高端餐厅还是独立参观,当某道菜品成为「招牌菜」后,厨师必将考虑到食客的忠诚度而减少对调味品的更换,因此菜谱一旦被确定,也意味着调味品的相对固定。而个体、家庭的消费者在调味品上的购买频次,可能还赶不上对主食类米面粮油的热情。加上零售终端产品众多,消费者对调味品价格并不敏感,想要尝试口味变化的可能性远高于餐厅对菜品的把控性。但B端餐厅渠道的过分强势,也决定了在突发状况下,一旦该渠道有所流通量有所收缩,海天酱油的销量就会直接下滑。而过去几年餐饮业的惨淡就在于,疫情反复让线下客流量逐渐下行,很多餐厅被迫暂停营业或直接关闭,这也间接影响了海天味业的收入。和收入一起减少的还有海天经销商的数量。财报数据显示,今年前三季度,公司经销商增加784家,减少1061家,为历年来首次负增长。这个数字的下滑也有微妙的意义。向来依靠经销商向下沉市场铺开一张密不透风的大网的海天,似乎应该停下来想一想,在同一区域内引入多名经销商,在短时间内的确可以良性竞争,优胜劣汰,但长期会不会存在资源浪费?又或者,当单个经销商经手的区域、被划分的区划过于狭窄时,这些扮演着促进产品流通角色的经销商,是否也有可能失去了积极拓宽市场的动力?02 对手不遑多让说到核心品类酱油、蚝油下滑的问题,酱油市场或许目前还不用担心,但蚝油的市场份额,本来就是从李锦记手里抢过来的。蚝油和酱油的不同在于,酱油始终是全国性、普遍性的烹调必备品,但蚝油早期只是分布在广东、福建、港澳台附近的区域性调味品。这种由天然鲜蚝蒸煮后的汁液浓缩而成的调味品,和沿海地区居民就地取材的烹饪方式紧密相连。直到李锦记在20世纪70年代推出平价蚝油产品,蚝油才开始进入普通家庭,而1990年海天投入使用年产2000吨的蚝油车间,直接拉升了此后全国的蚝油产能。根据智研咨询的数据,2021年蚝油的国内产能已经增长至200万吨。而随着粤菜在各地的普及,蚝油也逐渐走出广东,被全国消费者所接受。除了味道鲜美广受欢迎之外,蚝油的走红还有一个原因,就在于调料的便捷性。中餐的传统烹饪过程就离不开油盐酱醋这些瓶瓶罐罐,相比之下,蚝油的味道具有复合性,在下厨房、小红书和微博等平台,年轻人对这种「点石成金」的调味品甚是满意。在中国消费者的长期认知里,几大调味品巨头都是通过某个长青产品起家的。老干妈做辣酱,海天做酱油,而李锦记最出名的就是蚝油,也算是各自都有自身的强势产品。定位高端的「旧庄蚝油」,是李锦记打天下的关键。在官方介绍里,这款蚝油全球日销80万瓶。1902年,李锦记的创办人李金棠从广东珠海举家南迁至澳门,在新马路开设了第一家李锦记蚝油庄,并开启了从产蚝、制油到销售的产业化道路,旧庄蚝油因此得名。以粤港澳大湾区为起点,李锦记开始向外辐射。向南随着一批早期移民走向了东南亚,新加坡、马来西亚的华裔后代都习惯用李锦记的酱料,向东,跨越大洋彼岸到了美国、加拿大,如今,已经在广东广州、广东江门、山东济宁、香港、马来西亚和美国加州都设立了生产基地。而李锦记也并非只做蚝油,他们也做酱油,比如精选生抽就是其明星产品,而后来的蒸鱼豉鱼也是在感受海天强大的市场占领压力下,李锦记用来与海天争天下的产品。1997年,蒸鱼豉油一上市,就告别了手工调制酱料不够标准、口味不稳定的两大难题,极大提升了餐厅厨师的出菜效率。由于李锦记一直没有上市,行业对其的市场价值的估摸始终难以精确,但在除中国以外的海外市场,李锦记的确要比海天更胜一筹。在海天添加剂事件发生后不久,李锦记宣布,前阿里高管靖捷将接替林碧宝担任李锦记首席CEO。老品牌在拥抱互联网、数字化的步伐显然越来越快。03 迈向全球野心有分析认为,这次海天深陷舆论危机,也是在给品牌提醒,不要以为做刚需类的消费品,市场份额遥遥领先,就可以对外界的声音置若罔闻。事实上,这些年基于中国人口基数的巨大红利,以及调味品的快速消耗,海天的确把中国的头把交椅坐稳了,但这个盘子,并非没有裂缝。此前提到的收入来源太依赖于B端餐厅是一个缝隙,而市场盘子太集中于国内也是一个问题。和李锦记一样,海天最初也是兼顾过海外市场的。根据第一财经的报道,受限于产能不足,一直到20世纪80年代,海天酱油的销售范围都只局限于华南地区和海外的唐人街。彼时在悉尼唐人街,海天酱油甚至会限购,每人限购3瓶,而且不送货。但李锦记的高明之处在于,国内市场打不过海天,别的地方可以把盘子铺很大。他们把生产基地直接搬了一个到美国加州。在美国主要的亚洲商超大华99、百佳等线下渠道里,酱油品类里尚且可以寻觅海天的身影,但在复合酱料领域,李锦记几乎是王者,SKU极为庞大,从黄豆酱、苏梅酱、海鲜酱、排骨酱应有尽有,还有以地域导向命名的「贵州风味豆豉辣椒酱、桂林风味辣椒酱」。但尽管如此,李锦记也并非美国市场的酱油老大。来自日本的老牌玩家,俗称万字酱油的「Kikkoman」,是美国消费者最认可的酱油品牌,他们不仅出现在美国日裔商超Mitsuwa、Uwajimaya的货架上,在Fred Meyer、Safeway、Kroger等美国本土商超里也是常客。可以这么说,美国人对酱油的使用习惯,就是Kikkoman培养起来的。在其美国工厂成立后的20年,美国的酱油消费量提高了10倍,到2013年,万字酱油所在集团的海外市场销售额,就远远超过了日本本土市场。对海天来说,核心品类的酱油市场,如今千禾、加价等玩家紧追不放,国产高端酱油领域里也算有了可敬的对手,而蚝油品类,李锦记绝对不会退缩,即使平价蚝油市场打不过,高端蚝油市场也不可能拱手相让,至于海外市场,一方面有国际巨头强势,另一方面有李锦记悄然渗透。而当最成功、最强势的国内市场有所松动时,海天似乎没有不紧张的理由。酱油大亨的苦恼,可能还要持续一阵了。

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